Startups : pourquoi piloter votre marque comme une grande ?
La plateforme de marque est un élément essentiel des stratégies de communication. Elle garantit la pertinence et la cohérence du contenu. Certaines startups la considèrent à tort comme étant l’affaire des grandes firmes. Or la plateforme de marque est à la portée de toutes les entreprises, quels que soient leur taille, leur activité, leurs cibles, leurs moyens, à commencer par les startups.
La plateforme de marque est au cœur de votre stratégie de contenu
La plateforme de marque détermine le type de relation que votre startup souhaite entretenir, dans la durée, avec ses différents publics cibles. Elle est la source de votre stratégie de contenu pour en assurer :
la cohérence, quels que soient les modes de communication qui véhiculeront le contenu,
la pertinence, avec un contenu qui répondra aux attentes et aux besoins de vos publics cibles.
Le digital et ses outils, quel que soit leur degré de sophistication technologique, restent des moyens. S’ils sont indispensables pour permettre à la marque d’entrer massivement en contact avec ses prospects et clients, leur efficacité s’arrête là.
Seule une stratégie de contenu cohérente et pertinente est à même de convaincre vos publics cibles et donc de vendre.
Un préalable à la mise en place de votre plateforme :
la connaissance approfondie de vos cibles
Tout ce que vous ferez ou direz doit répondre aux attentes et aux besoins de vos cibles. Vous les connaissez, mais savez-vous qui elles sont vraiment ?
Les personas permettent d’établir le profil type de vos cibles en une ou deux pages synthétiques. Ils listent leurs caractéristiques socio-démographiques, leurs habitudes de consommation médias (y compris leurs influenceurs). Au-delà, ils visent à identifier leurs besoins, leurs « pain points » dans votre domaine, leurs motivations, leurs freins vis-à-vis de votre offre et à décrire leur processus d’achat.
Autant d’éléments qui vous permettront de trouver des sujets pertinents et des mots clés pour alimenter votre contenu.
Les personas sont tellement importants que vous devez les inclure dans la mise en place de votre plateforme de marque.
Les deux fonctions principales de la plateforme de marque
La plateforme de marque construit les fondations de votre marque :
son identité
et son positionnement
En effet, il est essentiel que les clients comprennent instantanément qui vous êtes et ce qui vous différencie. La plateforme de marque est le début du « récit » qui dit ce qu’est la marque, comment elle se comporte et ce qui l’engage.
1 - Décrire l’identité de votre marque
L’identité, c’est ce qui fait que l’on vous reconnait spontanément. C’est le portrait de votre marque comme le serait celui d’une personne avec ses valeurs, un physique, un relationnel, un univers culturel, une histoire etc.
Se passer de l’identité de marque, ce serait laisser à vos publics cibles le soin de la construire eux-mêmes (et croyez-le, ils le feront) jusqu’à ce qu’elle vous échappe complètement. Et ensuite ce serait un cauchemar de la reconstruire.
Il existe de nombreux outils permettant de construire l'identité de votre marque, tels que le prisme identitaire de Jean-Noël Kapferer & Jean-François Variot, la Brand Identity de David A. Aaker ou le modèle IPSE, etc.
D’une manière générale, et non exhaustive, ils vous permettent de définir pour votre marque
Sa personnalité :
Quand elle communique, la marque laisse entrevoir ses principaux traits de caractère. Plus la personnalité de votre marque sera forte, plus vite elle s’imposera.
Ses valeurs :
Il ne s’agit pas de projeter sur votre marque vos propres valeurs, mais bien de comprendre celles qui animent vos cibles et de trouver celles auxquelles vous identifier.
La relation qu’elle souhaite entretenir avec vos publics cibles :
Que ce soit à l’oral ou à l’écrit, il vous faudra trouver votre ton, votre style de communication. Utiliserez-vous l’humour, la connivence, l’empathie ou à l’opposé un ton très institutionnel, informatif, expert ? Une fois le ton de la relation choisi, il faudra vous y tenir au risque sinon de créer de la dissonance, voire de l’indifférence.
Son apparence physique :
L’aspect physique de votre marque (couleurs, typographie, graphisme …) joue un rôle très important dans son identification. Elle sera le parfait reflet de sa personnalité, à commencer par son logo.
Son champ iconographique :
Afin d’illustrer vos contenus avec des images ou vidéos, il va vous falloir identifier 3 à 4 axes iconographiques. Vous les choisirez en fonction de l’univers culturel dans lequel votre offre évolue et du positionnement que vous aurez déterminé pour votre marque.
L’image que votre marque donnera de vos clients (le reflet) :
L’utilisation de votre marque donnera à vos clients une certaine image vis-à-vis des autres (statutaire, dynamique, branchée, etc.). De la même façon, vos clients auront une certaine image d'eux-mêmes en utilisant votre marque (la mentalisation). Les deux peuvent être identiques ou pas. Il vous faudra en adopter les codes en conséquence pour les entretenir (ou les combattre).
2 - Affirmer son positionnement
S’il est essentiel que l’on vous identifie, il est capital que l’on perçoive rapidement ce qui vous différencie.
Dans le cadre d’une startup, il est courant que votre innovation soit suffisamment forte pour inspirer directement votre positionnement de communication. Dyson, en communicant sur « L’aspirateur sans sac », savait qu’il ne faudrait pas en dire beaucoup plus pour se positionner et se différencier.
Le positionnement de communication se construit à partir de votre identité, mais aussi de votre offre, des attentes et besoins de vos publics cibles (personas) et d’une éventuelle concurrence.
Même dans le cas d’une innovation forte, le positionnement de communication reste indispensable car la concurrence, que vous n’avez peut-être pas encore, ne tardera pas à se profiler.
C’est à partir de ce positionnement que vous pourrez :
Créer votre signature
Courte et synthétique, elle sera l’expression créative de votre positionnement et accompagnera tous vos contenus.
Décrire votre offre
En ligne avec votre signature, vous aurez besoin d’une description courte (environ 250 caractères) et passe-partout de votre offre (Cf notre article Comment pitcher votre startup à votre grand-mère ?).
Préciser la vision de votre startup
Elle permettra à vos publics cibles de rentrer plus facilement dans votre projet, d’y adhérer et de vous suivre.
Définir vos messages clés
Plus en détails, vous développerez une dizaine de messages clés qui seront autant de propositions de valeur pertinentes pour détailler votre offre en fonction des besoins de vos publics cibles.
Et le nom de votre marque ?
Il ne s’agit pas de choisir un nom au hasard, ni un acronyme, ni un nom sorti tout droit de l’esprit créatif d’un de vos fondateurs. Il vous faut trouver un nom pertinent, en ligne avec votre identité, issu d’une connaissance approfondie de votre offre, de vos publics cibles et de leurs besoins, ainsi que d’une éventuelle concurrence directe ou indirecte.
Le meilleur moyen d'y parvenir sera de vous appuyer sur votre plateforme de marque préalablement établie. En pratique, nous savons que votre startup aura choisi son nom bien avant. En conséquence, prévoyez de changer de nom tôt ou tard, ce qui inéluctablement vous fera perdre du temps (et de l’argent).
La stratégie de contenu puise dans la plateforme de marque
Pour s’exprimer, votre startup s‘appuiera donc sur les fondamentaux de sa plateforme de marque, et communiquera principalement à travers des contenus liés à l’offre .
L’enjeu de votre stratégie de contenu est alors de faire des choix prioritaires dans cette plateforme, de les orchestrer, et de mettre en place un processus cohérent de production et de diffusion.
C’est ce que l’on appelle le Marketing de contenu ou Content Marketing qui vous permettra de déployer des contenus cohérents et pertinents à travers des supports de communication tels que site Web, articles de blog, newsletter, posts sur les réseaux sociaux, cas clients, fiches produits, vidéos, livres blancs, infographies, événements etc.
Votre startup peut construire sa plateforme de marque toute seule, mais c’est mieux si elle est accompagnée
Vous pouvez faire l’exercice vous-même. Il est toutefois préférable de vous faire accompagner par un tiers, tel que PlanningStrat-Station.
Le principal risque à faire seul ses personas, est de voir uniquement ce que vous voulez bien voir, de ne pas dégager par exemple le risque que votre offre ne corresponde pas à un vrai besoin ou à celui que vous avez imaginé.
De la même façon, quand on parle de l’identité de marque, le risque est de céder aux projections ou aux goûts personnels des fondateurs, ce qui serait préjudiciable à votre marque. Cela n’arrivera pas avec un tiers qui sait faire la part des choses.
Quant au positionnement, la tentation est grande pour une startup de s’appuyer seulement sur les caractéristiques distinctives de son offre. Un regard extérieur intégrera dans sa réflexion l’apparition possible d’une concurrence directe et anticipera la capacité de votre marque à supporter le développement d’offres complémentaires.
La description de votre offre peut aussi se révéler très laborieuse pour un résultat incompréhensible tant vous pouvez manquer de recul. Mieux vaut demander à un tiers externe de vous aider pour obtenir une description claire.
Vous aurez aussi besoin d’un graphiste créatif pour votre logo et les formes qui vont habiller votre contenu. Bien sûr il faudra briefer ce dernier avec tous les éléments de votre plateforme de marque pour éviter qu’il ne s’en écarte ou ne la remplace par son interprétation personnelle.
PlanningStrat-Station a développé une offre spéciale pour accompagner les startups dans leur Content Marketing. Sa spécificité est d’intégrer une plateforme de marque pour produire, dès le départ, des contenus cohérents et pertinents.
Pour plus d'informations ou un premier diagnostic : contact@planningstrat-station.com
Références :
Les marques, capital de l'entreprise, de Jean-Noël Kapferer (2007)
Brand Leadership, de David A. Aaker (2000)
La fabrique des marques (modèle IPSE), thèse IAE-Paris-Sorbonne de Fabienne Berger-Rémy (2013)
