Des 4P aux 4C : vos clients deviennent vos collaborateurs

À l’ère du digital, le passage des 4P* aux 4C** du Marketing Mix s’est imposé comme une évidence. Tous les experts le savent : les consommateurs jouent désormais un rôle central dans la mise en place de leurs stratégies. Autrement dit, les entreprises ne sont plus centrées seulement sur leurs offres et leurs performances, mais aussi sur leurs clients et leurs besoins. Pourtant toutes ne l'intègrent pas encore.

* Jerry McCarthy et Philip Kotler

** Bob Lauterborn

Les 4C, c’est avant tout un nouvel état d’esprit

Avec la digitalisation des échanges, notamment sur les forums et les réseaux sociaux, les marques engagent de véritables conversations avec leurs clients. Elles en tirent des données essentielles, qu’elles intègrent naturellement dans leurs réflexions stratégiques, afin d’être au plus près de leurs besoins. Dans cette perspective, le client devient un véritable collaborateur.

« Le client devient un véritable collaborateur

des services Marketing. »

Les 4C permettent aux organisations de penser non pas uniquement en termes d’intérêts pour elles-mêmes, mais aussi en termes de bénéfices pour leurs clients. Des clients qui ont fondamentalement changé, qui s’attendent à vivre la meilleure expérience d’achat possible et qui n’hésitent pas à le faire savoir en donnant leurs avis.

C’est ainsi que du principe des 4P (Product, Price, Place, Promotion) du Marketing Mix, on évolue vers celui des 4C (Customer Need, Cost To Satisfy, Convenience Of Buying, Conversation)

1 - Le besoin du client (Customer Need)

un préalable à la création de tout produit

Finalement, un produit n’est ni bon ni mauvais. Il doit juste correspondre à un besoin clairement identifié. Ce besoin est au cœur de la réflexion Marketing. Sans lui, il n’y a pas de client. Et sans client, il n’y a pas de marché. Seule une compréhension précise des besoins permet à une entreprise de vendre ce que le client finira par acheter.

« Rapprochez-vous plus que jamais de vos clients. Si proches en fait, que vous serez à même de leur dire de quoi ils ont besoin, bien avant qu'ils ne le réalisent eux-mêmes. » Steve Job

La numérisation des échanges a grandement facilité cette orientation. Les marketeurs sont à l’affût du moindre indice leur permettant de s’adapter : en termes d’offres, mais aussi de contenus destinés à accompagner leurs clients avant, pendant et après leur parcours d’achat.

Citroën annonce clairement dans l'une de ses campagnes pour la voiture C3 : « Nous aurions pu faire une voiture, nous avons fait une voiture pour vous. »

2 - Le coût global d'acquisition pour le client (Cost To Satisfy) au-delà du seul prix de l'offre

Si une offre répond à un besoin, encore faut-il que des clients soient prêts à payer pour elle. Or son prix de vente ne représente qu’une partie de son coût réel. Afin de définir la totalité des dépenses dont devra s’acquitter un client pour obtenir une offre, il est nécessaire d’intégrer notamment :

• son coût d’acquisition (coût de livraison…),

• celui de son utilisation (consommation d’énergie, assurance…),

• et quelques fois celui de son renouvellement (la dépréciation de son prix de revente...), etc.

Darty affiche sur son site un prix pour chacun de ses produits. Mais pour le client potentiel, le prix total inclut les frais de livraison, sans oublier le coût de sa connexion Internet pour consulter le site.

3 - Le confort d’achat du client (Convenience Of Buying)

au-delà du simple point distribution

L’accessibilité est essentielle dans l’acquisition d’une offre. Moyens de distribution et moyens de paiements se sont multipliés. Il est donc indispensable d’avoir conscience de la manière dont clients et prospects préfèrent effectuer leurs achats. Et cela commence par détecter le canal de distribution qu’ils privilégient : Internet, le point de vente, le catalogue, etc.

L’objectif Marketing poursuivi est de leur faire vivre la meilleure expérience possible :

• en leur donnant accès aux bonnes informations, aux bons moments,

• en mettant en place des solutions pratiques qui pourraient faciliter leur accès à l’offre.

Amazon crée Amazon Go : un nouveau concept de magasin d’alimentation générale qui simplifie le parcours d’achat du client à partir d’une application mobile. Il supprime le passage en caisse et ne nécessite aucun paiement physique sur le point de vente.

4 - La conversation avec le client (Conversation)

pour enrichir la promotion

Les rapports que l’entreprise établit avec ses clients ne peuvent plus se limiter à des messages courts et intrusifs sur ses offres. D’ailleurs 29% des internautes en France utilisent des ad blockers, et 48% parmi les 18-24 ans (source : Ad Blocking In France 2018, eMarketer).

Les technologies, et les réseaux sociaux en particulier, permettent à l’entreprise d’entrer en conversation avec ses clients en leur proposant des contenus pertinents et de qualité. On parle de Content Marketing.

Les objectifs sont multiples :

• favoriser les échanges, les commentaires et la co-construction des offres

• mettre à la disposition des clients des informations utiles et pertinentes sur ses offres (Product Content) de type fiches produits et tutoriels…

• les intéresser ou les divertir autour de sujets liés à l’univers de la marque (Brand Content),

• récupérer et utiliser des informations précieuses de leur part (coordonnées, comportements, attentes spécifiques …) ainsi que le contenu qu’ils génèrent eux-mêmes (avis, photos, témoignages …),

• obtenir leur engagement pour les fidéliser et en faire les ambassadeurs de la marque.

PRIMARK avec PRIMANIA , implique ses clientes et les transforme en égéries de la marque. Elles présentent les modèles, les évaluent et en font la promotion.

Les 4C, c’est avant tout une belle ambition

Ainsi, d’une communication unidirectionnelle et intrusive, on passe à une communication collaborative : le Content Marketing (Product Content et Brand Content). C’est en fait toute l’entreprise qui se mobilise autour de ses clients, afin d’établir avec eux un rapport gagnant-gagnant.

« Le service à la clientèle ne devrait pas être seulement un département, il devrait être toute l’entreprise. »

Tony Hsieh, CEO de Zappos

PlanningStrat-Station est un cabinet conseil en communication. Il permet aux entreprises d’attirer des prospects et de fidéliser leurs clients grâce à la production et la diffusion de contenus utiles et pertinents (articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, livres blancs...). Sa spécificité est d’intégrer dans sa démarche une stratégie de marque forte.

Pour plus d'informations : contact@planningstrat-station.com