Le Product Content, une stratégie pour réduire la "DISTANCIATION COMMERCIALE"
La période de distanciation sociale que nous vivons actuellement, s’accompagne de ce que l’on pourrait appeler une distanciation commerciale entre les marques et leurs clients : difficulté d’accès aux points de ventes physiques, à cause des nécessaires mesures de protection ; difficulté de livraison, de réapprovisionnement pour le e-commerce. Bref, l’accès aux offres pour les acheteurs est d’une manière générale très perturbé, quel que soit le canal choisi.
Au déconfinement, les marques seront particulièrement attentives à rapprocher clients et prospects de leurs offres (produits ou services). Tout dépendra de la justesse avec laquelle elles seront capables de les décrire, d’en faire la promotion et de renouer le dialogue avec leurs clients et prospects : d’où l’importance et l’urgence de mettre en place une stratégie de Product Content.
LE PRODUCT CONTENT, DE LA FICHE PRODUIT À LA CAMPAGNE DE PROMOTION DE L'OFFRE
Le Product Content rassemble tous types de contenus liés à l’offre.
les contenus descriptifs de l’offre en tant que telle, qui devraient accéder à un niveau de précision encore plus élevé qu’avant. Ils sont devenus des indicateurs essentiels pour les acheteurs : spécifications techniques, prix, description des usages, indicateurs de conformité, garantie sanitaire, composition, origine, avis clients, etc. Ces informations sont accessibles en partie sur les offres elles-mêmes, mais aussi et surtout via le Web, des applications dédiées, directement sur des sites de e-commerce ou de marque, etc.
les contenus promotionnels de l’offre, incontournables, chargés d’interpeller les acheteurs hors d’un point de vente devenu parfois difficilement accessible et de l’accompagner tout au long de son parcours d’achat : présentation, mise en situation, démonstration, promotion, live, visio, etc.
Pendant toute cette période de distanciation commerciale, les marques vont donc devoir activer avec justesse et créativité ces deux leviers, selon une double approche bien connue des professionnels du marketing et de la communication :
l’Inbound Marketing ou marketing entrant : site web, articles de Blog, vidéos, réalité augmentée, SEO, médias sociaux, Landing Page, fiches-produits, etc.
l’Outbound Marketing ou marketing sortant : stratégie publicitaire (avec la radio, TV, presse, affichage fixe et dynamique...), marketing opérationnel, emailing, display, retargeting, flyers, etc.
Ces deux approches doivent être totalement synchrones, complémentaires et agiles pendant toute la durée du parcours d’achat des clients et des prospects.
LE PRODUCT CONTENT, POUR ÉCLAIRER LE CHOIX DES ACHETEURS
Les études s’accordent pour évaluer à plus de 70% la part des acheteurs déclarant que le contenu détaillé de l’offre est l’élément le plus important au moment de leur décision d’achat.
Afin de proposer des offres qui rencontrent leur marché, les marketeurs mettront plus que jamais le besoin du client au centre de leur réflexion :
D’où le passage du Mix Marketing des 4P (Product, Price, Place, Promotion) à celui des 4C (Customer Need, Cost To Satisfy, Convenience Of Buying, Conversation)
Mais dans le cadre d’un Product Content efficace, ils se doivent aussi d’anticiper les besoins de leurs clients en termes de contenus : permettre à leurs clients d’accéder rapidement et dans les meilleures conditions aux bonnes informations sur les produits ou services, celles qu’ils rechercheront pendant toute la durée de leur parcours d’achat, qu’elles soient d’ordre promotionnel ou informationnel.
Par suite de la distanciation commerciale, le Product Content va jouer un rôle essentiel dans la stratégie de « conversation » des marques. Elles vont s’attacher à renouer le dialogue avec les acheteurs, en les informant, en les stimulant, en les rassurant et en répondant à leurs besoins de contenus, dès le début de leur parcours d’achat.
Le manque d’informations peut être une raison suffisante pour que les acheteurs décident de se détourner à tout moment d’une offre au profit d’une autre.
LE PRODUCT CONTENT, LIÉ À LA DIGITALISATION DES ÉCHANGES
Le Product Content (identifié en tant que tel aux États-Unis depuis plus d’une dizaine d’année), et en particulier le contenu diffusé en ligne, est une priorité commerciale pour les entreprises. Plus de 90 % des consommateurs font leurs recherches d’informations en ligne, peu importe s’ils achètent ensuite directement sur un site de e-commerce ou au sein d’un réseau de distribution physique. Une étude YouGov révèle qu’après le confinement, 22% des Français ont l’intention de privilégier les achats sur Internet aux achats en magasins (28% des 18-34 ans).
Si les échanges commerciaux ont été totalement bouleversés par les nouvelles technologies, il en fut de même pour l’accès à l’information. Il va de soi que la distanciation commerciale que les marques subissent actuellement va les conduire à amplifier leurs échanges digitaux : que ce soit en termes d’offres ou de contenus. Selon une étude Kantar du 30 avril 2020, le confinement a renforcé certaines habitudes en termes de media : 51% des « forts exposés » aux réseaux sociaux s’y connectent davantage. Idem pour les vidéos en ligne (44%) ou la musique en streaming (38%).
LE PRODUCT CONTENT, OU LA QUESTION DE LA COHÉRENCE DES CONTENUS
Après la pertinence, une des exigences absolues pour une marque, c’est la cohérence de ses contenus. Que la marque parle d’elle-même (Brand Content) ou de ses offres (Product Content), elle se doit d’être légitime sur ce qu’elle dit, en adéquation avec l’image qu’elle donne et fidèle à sa réputation. En période de crise, il n’est pas question pour une marque de semer le doute dans l’esprit de ses prospects et de ses clients sur son identité.
D’où la nécessité de s’appuyer sur une plateforme de marque qui déterminera :
son identité (sa personnalité, ses valeurs, le type de relation qu’elle souhaite entretenir avec ses publics cibles, etc.)
son positionnement de communication, la promesse de la marque (ce qui la différencie, ainsi que ses offres, de ses concurrents)
ses messages clés, ceux qui structureront la relation de la marque avec ses clients et qui se déploieront notamment à travers son storytelling.
C’est dans ce cadre, matérialisé généralement dans un Brand Book, que l’on assurera la cohérence de l’ensemble des contenus émis par la marque.
Par Pierre Bourgeois - INfluencia 17/06/19
Le Product Content est déjà largement pratiqué, sans le nommer, par tous les professionnels du marketing et de la communication. Son rôle sera stratégique pour renouer le dialogue avec les acheteurs, les rapprocher des offres, eux qui semblent éprouver une certaine anxiété face à la crise économique qui se profile.
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